Os tênis Lidl estão de volta nesta segunda-feira nas lojas para a alegria dos colecionadores que, sem dúvida, já se preparam para revendê-los a preços altos pela internet. Mas por que todo mundo está buscando as coleções de moda de baixo custo da marca?
Frédéric Godart é professor pesquisador do Instituto Europeu de Administração de Empresas (Insead) e autor de “Sociologie de la mode”. Ele nos conta mais sobre os motivos desse sucesso.
Como você explica o sucesso das coleções de moda da Lidl?
Existem muitas razões para este sucesso. Diria que há sobretudo a potência da rede Lidl, que tem tido um desempenho muito bom nos últimos meses, durante os vários bloqueios. Desse ponto de vista, o Lidl tem uma importante notoriedade. Mas há também um domínio exemplar das ferramentas de marketing e comunicação – a escassez de coleções de moda -, o controle de preços e uma dimensão lúdica do ‘bom negócio’ que permite lucrar na revenda – pelo fato da escassez.
Há alguns anos, ir para o Lidl era associado a um certo constrangimento, hoje é aula. O que aconteceu ?
A Lidl se estabeleceu no cenário do varejo francês com uma estratégia que se destaca do tradicional ‘desconto forte’. A Lidl é mais criativa, oferece produtos de qualidade menos caros e uma certa diversidade… Deste ponto de vista, não existe ou já não existe na Lidl os preconceitos ligados ao ‘hard discount’.
Os compradores dessas coleções de moda são realmente clientes da marca?
Sim, aqueles que poderíamos chamar de ‘compradores de primeira viagem’ conhecem Lidl e seus códigos, como o número de itens de moda por pessoa, horários, etc. Mas os compradores secundários, que podem ser encontrados no eBay, por exemplo, não são os clientes habituais da marca.
Nos últimos anos, vimos casacos feitos de bolsas Ikea ou camisolas com o logotipo do McDonalds. Tudo vendido por um preço alto. Por que as classes altas procuram se apropriar dos códigos de vestimenta das classes populares?
A apropriação cultural e social é um problema conhecido na indústria da moda, que é regularmente criticada por isso. Há, especialmente desde a década de 1920, uma tendência crescente de designers de reivindicar códigos de vestimenta populares – a imitação ascendente. É, para os mais ricos, uma forma entre outras de se distinguir.
Na mesma altura do ano passado, os ténis Lidl eram vendidos por mais de mil euros quando o seu preço inicial não chegava aos 15 euros. Perdemos a noção do que é um preço “justo”?
Não existe “preço justo” na moda ou no luxo. Os preços são definidos pelas leis de oferta e demanda, estruturadas por processos sociológicos como gostos e modas.
Os consumidores, incluindo a Geração Z, agora esperam compromissos de marcas de moda em termos de desenvolvimento sustentável … Mas migram para os tênis Lidl por 12,99 euros fabricados na China. Como explicar esse paradoxo?
Existe uma tensão fundamental entre o consumo sustentável em um contexto de economia de mercado – muitas vezes caro, dados os padrões rígidos e a oferta mais baixa – e uma crise socioeconômica muito forte que afeta particularmente as gerações mais jovens. Para ser mais claro: é difícil, senão impossível, para os mais jovens ter um consumo sustentável o tempo todo, devido ao seu relativo empobrecimento.
Originalmente, o Lidl era voltado para pessoas de baixa renda, mas no final das contas você tem que pagar um salário mínimo para comprar esses tênis. Somos nós, consumidores, loucos, até masoquistas?
Tênis Lidl ‘caros’ são caros apenas no mercado secundário (eBay, etc.) e, portanto, aqueles que pagam esses preços podem comprá-los. Na primeira compra, os preços são bem menores. O valor agregado desses tênis é sua raridade e, portanto, estamos em uma situação completamente normal em uma economia capitalista onde os fenômenos da moda são centrais.
* “Sociologia da moda”, Frédéric Godart, Éditions La Découverte.
